日本設(shè)計界代表人物之一佐藤可士和，提出了一個全新的設(shè)計方法論——“視覺標志，塑造品牌（ICONIC BRANDING）”。那么，其具體含義是什么呢？本文將為大家揭示他通過品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)一個又一個項目走向成功的秘密。
2000年創(chuàng)立“SAMURAI”工作室以來，佐藤可士和在各個領(lǐng)域主持制定品牌戰(zhàn)略，并一路取得成功。迄今的主要客戶包括國立新美術(shù)館、優(yōu)衣庫、樂天、711便利店、本田、洋馬、三井物產(chǎn)、NTT Docomo、今治毛巾、合味道紀念館、藤幼兒園、千里康復(fù)醫(yī)院、明治學(xué)院大學(xué)、歌舞伎第八代中村芝翫（wán）等，業(yè)務(wù)內(nèi)容也涵蓋了各種標識、象征性圖像符號以及產(chǎn)品的設(shè)計、廣告宣傳、品牌塑造、建筑規(guī)劃等多個領(lǐng)域。
佐藤可士和SATO Kashiwa創(chuàng)意總監(jiān)。1965年生于東京。多摩美術(shù)大學(xué)平面設(shè)計系畢業(yè)。曾供職于博報堂，2000年創(chuàng)立“SAMURAI”工作室。涉足平面設(shè)計、項目設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計、空間設(shè)計，以及企業(yè)和地方產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計等廣泛領(lǐng)域。著作包括《佐藤可士和的超級整理術(shù)》（日經(jīng)商務(wù)人文庫）、《佐藤可士和的碰頭會》（鉆石社）等。慶應(yīng)義塾大學(xué)特聘教授、多摩美術(shù)大學(xué)客座教授。2016年度日本文化廳文化交流大使。
在信息泛濫，不斷朝著多語言化方向發(fā)展的世界，佐藤重視的是“傳達訊息于一瞥之間”。實現(xiàn)這一目標的有效方法論便是“視覺標志，塑造品牌（ICONIC BRANDING）”。它是將標識、產(chǎn)品、空間等一切事物都視為“視覺標志”，借助“語言外之語言”的力量，突破溝通的屏障。下面就讓我們通過回顧佐藤經(jīng)手的幾個項目，一起去看看他對“視覺標志”的認識。
優(yōu)衣庫：“源自日本”的印象
優(yōu)衣庫（UNIQLO）是佐藤設(shè)計的世界著名的“視覺標志”之一。最初他受聘優(yōu)衣庫，是擔任2006年11月開業(yè)的紐約全球旗艦店的創(chuàng)意設(shè)計。這為此后優(yōu)衣庫相繼在倫敦、巴黎、上海鋪開的全球品牌戰(zhàn)略拉開了序幕。佐藤用日語片假名和拉丁字母創(chuàng)作了獨特的“優(yōu)衣庫字體”，令品牌標識煥然一新。
佐藤可士和 當時，正是GAP和HM為代表的服裝產(chǎn)業(yè)迅速走向全球化的時期。此時，除了貫穿優(yōu)衣庫產(chǎn)品的“衣服是‘服裝’的零部件”這一方針外，還需要表現(xiàn)“源自日本”這一核心要素。我的直覺告訴自己，主視覺要素應(yīng)該是片假名字符。它是無機且通俗輕松的日本的“當今”，與那種“寧靜的”傳統(tǒng)日本風(fēng)格截然相對。我希望達到的效果，是無論日本人還是外國人，看到它時都會不禁產(chǎn)生“嗯？”這樣一種“絕妙的不適之感”。當這種效果在外國的街頭巷尾一步步呈現(xiàn)出來時，我開始有了信心。“源自日本”的印象，可以通過字體和顏色這些符號來駕馭。這次經(jīng)歷讓我強烈感受到了“視覺標志”的力量。
藤幼兒園：標志性的建筑空間
創(chuàng)意設(shè)計不只局限于企業(yè)戰(zhàn)略。針對“藤幼兒園”（立川市），佐藤就把幼兒園這個建筑空間本身作為了標志性品牌設(shè)計的對象。當時，除了幼兒園設(shè)施老化這個物理性問題外，還存在一個社會背景因素，就是日本進入少子化時代，幼兒園招生變得日益困難。
佐藤 我的工作是提供解決問題的方案。我會一門心思地思考問題的本質(zhì)。在我走訪了一些頗有口碑的幼兒園后發(fā)現(xiàn)，對于幼兒園這樣一個空間來說，游戲道具極為重要。藤幼兒園里有一棵氣派的櫸樹，還建有樹上小木屋，我爬上去后，感覺真是好極了。這樣的體驗讓我腦海中閃現(xiàn)出靈感——“幼兒園建筑即巨大的游樂道具”。光是跑來跑去都覺得好玩的地方、孩子們每天都想去的空間——我勾勒了這樣的宏偉理念，然后與手塚貴晴、手塚由比兩位建筑家一起反復(fù)推敲，設(shè)計出切實可行的方案，這就是今天大家看到的甜甜圈形狀的幼兒園建筑。
佐藤設(shè)計的藤幼兒園建筑，面目一新地展現(xiàn)在人們面前，報名者蜂擁而至，并且獲得了經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）的全球教育設(shè)施大獎。
佐藤：我認為清新明快的理念是世界通行的。建筑也可以成為“視覺標志”，我更加堅定了這種信念。
今治毛巾：抓住對象的本質(zhì)
日本四國的地方產(chǎn)業(yè)“今治毛巾”的品牌設(shè)計，也同樣體現(xiàn)了佐藤從本質(zhì)上解決問題的姿態(tài)。明明擁有國際水平的技術(shù)，卻始終無法確立品牌，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)不斷衰落。優(yōu)質(zhì)毛巾的產(chǎn)地今治，一直受困于日本地方產(chǎn)業(yè)所面臨的共同問題。對佐藤而言，解決問題的關(guān)鍵是什么呢？
佐藤：今治的毛巾，曾以復(fù)雜的提花織法為賣點，但更重要的是它柔軟的觸感和良好的吸水性，這是最讓我驚嘆的地方，我考慮應(yīng)該通過“潔白無瑕的毛巾”來集中展現(xiàn)其“安心、安全、優(yōu)質(zhì)”的特點。因此，在映襯白色毛巾這一前提下，我設(shè)計出了以視覺交流為核心要素的標識。這個標識簡潔而色彩鮮明，白色代表了柔和，藍色讓人聯(lián)想到今治甜美的軟水和安心安全的印象，紅色象征著太陽與活力。它除了用于織物，我在設(shè)計過程中設(shè)想了所有視覺溝通的場景，比如，或當作店鋪招牌、或印在紙上、或拍進照片、或顯示在智能手機上……等等。
如果我是業(yè)內(nèi)人士，那么我或許就會更加關(guān)注提花編織技術(shù)。人要發(fā)現(xiàn)自己不曾意識到的、卻又是理所當然的一些要點其實是非常困難的。品牌塑造就是從捕捉設(shè)計對象的本質(zhì)起步的。在這個意義上，有時局外人更容易看到本質(zhì)，即所謂的旁觀者清吧。
從傳統(tǒng)到時尚，從產(chǎn)品到城市
最近，佐藤發(fā)布了為紀念有田燒（陶瓷）創(chuàng)業(yè)400周年而設(shè)計的有田燒作品，還參與制作了歌舞伎第八代中村芝翫名號繼承公演的慶祝幕板，不少工作都與日本的傳統(tǒng)文化相關(guān)。而他采用的卻是打破傳統(tǒng)文化固有概念的嶄新手法。
佐藤：在我的心中，這些也都是品牌塑造。歌舞伎和有田燒的傳統(tǒng)和技藝都傳承了400年，我希望不僅是日本人，有更多的外國人也能了解它們的精彩之處。為此，單憑喋喋不休地講述傳統(tǒng)和技藝可不行。拿有田燒來說，成敗關(guān)鍵在于“如何展現(xiàn)新意”。歌舞伎也同樣，我稱其為“活遺產(chǎn)（Living Heritage）”，而不是單純的遺產(chǎn)。現(xiàn)在歌舞伎有大量古典和新創(chuàng)劇目被搬上舞臺，作為一種文娛項目受到了社會的肯定，這種“生氣”洋溢的感覺很重要，我希望將其本質(zhì)和哲學(xué)濃縮到一種簡單明快、一見難忘的圖標之中，然后傳播開去。
現(xiàn)代社會的溝通速度變得飛快。如果不能在一瞬間展現(xiàn)對象物的價值，就無法產(chǎn)生戲劇性的效果。我也不會限定媒介的形式。在策劃人氣音樂組合“SMAP”的CD專輯宣傳活動時，從街上的廣告牌，到路邊停著的車輛，我全都蓋上了專輯封面，將整個涉谷街區(qū)變成了宣傳媒介。就是這樣，無論城市街道、建筑還是產(chǎn)品，任何東西都可以視覺標志化。
將設(shè)計溝通作為文化
2016年4月，佐藤被日本文化廳任命為文化交流大使。這項活動是派遣藝術(shù)家、文化人士、研究人員出訪國外，傳播日本文化，過去主要由茶道、書道、建筑、文學(xué)、舞臺藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)等領(lǐng)域的人士擔當，而任命創(chuàng)意總監(jiān)出任交流大使尚屬首次。2017年3月到4月期間，佐藤將在紐約、倫敦和巴黎三個城市發(fā)表演講，并在巴黎舉辦展覽會。貫穿這一系列活動的關(guān)鍵詞便是“ICONIC BRANDING”。
佐藤：如果大家能將我所從事的“設(shè)計溝通”理解為一種文化，那我將感到非常欣慰。我希望通過一個不同于COOL JAPAN（酷日本）的切入點，展現(xiàn)日本的潛力。此次，紐約、倫敦和巴黎這三個活動舉辦地都是我很喜歡的城市。其中，我覺得巴黎是與日本文化親和度很高的一個地方。盡管文化輸出的偏好全然不同，但我認為審美意識在根源上彼此相通的恐怕還是要數(shù)巴黎。
日本的文化還遠未被海外所認知。我自己就遇到很多這樣的情況。在和外國人聊天時，心里想著“這種程度的事情應(yīng)該知道吧”，卻發(fā)現(xiàn)其實并非如此，因而難免有些失望。但如果運用“視覺標志”這個手段，溝通上的困難就有可能易如反掌地得到解決。提到溝通，人們往往馬上想到語言，但我打算繼續(xù)追尋視覺標志的力量，去突破溝通屏障。我希望今后在國外也能更多地實踐這種方法論。
采訪、撰文：清野由美 / 采訪攝影：大河內(nèi)禎 / 視頻：花房遼 / 原文載于nippon.com日本網(wǎng)
