創(chuàng)始于1744年的蘇富比（Sohtebys）拍賣(mài)行距今已有二百多年歷史，是全球最大的拍賣(mài)行之一。主要的兩個(gè)拍賣(mài)中心分別在倫敦及紐約，同時(shí)在中國(guó)、香港、新加坡、澳洲、法國(guó)、意大利、荷蘭及瑞士等地也設(shè)有藝術(shù)中心。在中國(guó)，是到了2012年與北京歌華以合資的形式才成立，而另一家也不相伯仲的拍賣(mài)行佳士得（Christies ) 則是去年2013年才在上海設(shè)立獨(dú)資公司。
由于受到關(guān)稅及其它文物法律的限制，合資公司相當(dāng)來(lái)說(shuō)操作空間會(huì)稍大一些，而佳士得，基本只能面向現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品的拍賣(mài)。其實(shí)象中國(guó)的保利、嘉德這些拍賣(mài)行，從規(guī)模上來(lái)說(shuō)也基本緊跟其后，但其涉及的領(lǐng)域不能與蘇富比及佳士得相比，中國(guó)的拍賣(mài)行雖然有在歐美設(shè)立分公司，但著力點(diǎn)也只是中國(guó)文物的一些回流上。近日由紐約的Pentagram 著名設(shè)計(jì)公司合伙人Abbott Miller親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為蘇富比更換了新形象。
蘇富比在上一次的標(biāo)志改變是在2001年，當(dāng)時(shí)由于蘇富比的CEO與佳士得一起合謀策劃了價(jià)格壟斷的丑聞，后來(lái)東窗事發(fā)，蘇富比的形象一落千丈，為了改善形象，他們便采用新的品牌形象，采用了一個(gè)非襯線(xiàn)體的字體形象，希望以另一個(gè)新的形象展示給世人。以下是在2001年之前，蘇富比的標(biāo)志：
Pentagram在2011年就開(kāi)始接觸蘇富比，但開(kāi)始時(shí)計(jì)劃只是對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行形象上的設(shè)計(jì)，但最后，也就“順便”對(duì)整個(gè)品牌形象也進(jìn)行了更新。而對(duì)于這個(gè)標(biāo)志，Abbott Miller在接受快公司的采訪時(shí)喋喋不休地說(shuō)了一通為什么要轉(zhuǎn)變的話(huà)：
最后形成的標(biāo)志形象說(shuō)不上是一種巨大的改變，但新的形象，正是蘇富比“應(yīng)該給人感覺(jué)正是這樣”的形象，我們需要一個(gè)這樣的時(shí)刻，讓蘇富比看起來(lái)象蘇富比。12年前的改變是因?yàn)樗麄冊(cè)噲D向世人表明公司已經(jīng)翻開(kāi)了新的一頁(yè)，但問(wèn)題是蘇富比本來(lái)就是一家具有悠久傳承的公司，這種傳承是無(wú)法割斷的。當(dāng)我們剛開(kāi)始接觸他們時(shí)，發(fā)現(xiàn)（品牌形象）真是一團(tuán)亂麻，原來(lái)的字體給人一種中性的感覺(jué)，也不具有優(yōu)雅感，冷冰冰，與歷史斷裂，不能與蘇富比的形象聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)各種反饋也讓我知道，人們也覺(jué)得目前的品牌形象并不象是蘇富比的形象，于是他們要求我們“重新聯(lián)結(jié)”歷史傳承。
我們采用了一種優(yōu)雅的 Mercury 字體，這種字體特別適合這個(gè)項(xiàng)目，字體風(fēng)格融合了現(xiàn)代與古老的氣息，它呈現(xiàn)一種精雕細(xì)刻的經(jīng)典風(fēng)格。當(dāng)將它放得越大時(shí)，它作為一個(gè)品牌形象效果仍然非常好，這一點(diǎn)對(duì)于原來(lái)的舊標(biāo)志來(lái)說(shuō)是難以勝任的。我們使用大小寫(xiě)字母結(jié)合，以傳達(dá)一種現(xiàn)代風(fēng)格，因?yàn)槿髮?xiě)字母顯得有些擁擠，不方便應(yīng)用。二級(jí)字體我們采用Benton Sans 字體作為溝通的橋梁，而展示性及標(biāo)題字體則采用Freight字體。而產(chǎn)品目錄及雜志及網(wǎng)站我們也進(jìn)行了全部的更新，目前的網(wǎng)站圖片采用非常大膽的剪切效果將整個(gè)網(wǎng)頁(yè)擠滿(mǎn)，給你的感覺(jué)那里就是一個(gè)藝術(shù)的天地。而雜志及產(chǎn)品目錄我們都統(tǒng)一了規(guī)范，保持一種干凈、簡(jiǎn)約的呈現(xiàn)方式，用去掉背景的產(chǎn)品輪廓與白色的背景相搭配，以喚起買(mǎi)家的興趣。
這個(gè)新的設(shè)計(jì)，正是我們刻意要?jiǎng)?chuàng)造出一種無(wú)論在何種媒介上品牌都要給人一致性的感覺(jué)，就算在收據(jù)上也要有這個(gè)感覺(jué)。其實(shí)收據(jù)的品牌形象也是會(huì)給人留下深刻印象的地方，特別是當(dāng)你已經(jīng)掏了一大筆錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)藝術(shù)品的時(shí)候。老實(shí)說(shuō)，原來(lái)的標(biāo)志用在收據(jù)上，只是象來(lái)自于會(huì)計(jì)部門(mén)，而不是來(lái)自品牌本身。
我之所以要將這段長(zhǎng)話(huà)列出來(lái)是有原因的。實(shí)際上，我們看到標(biāo)志的更新，很簡(jiǎn)單，只是換了一種字體，而且這種字體也不是什么訂制的字體，那么會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，你如何說(shuō)服客戶(hù)，你只憑簡(jiǎn)單的換一種字體，就能夠完全提升我們的公司的形象，而且我還要付一大筆錢(qián)給你？這種情況其實(shí)是很常見(jiàn)的，有時(shí)候確實(shí)感覺(jué)客戶(hù)原來(lái)的品牌就是簡(jiǎn)單換一種字體就解決了，但有些設(shè)計(jì)人員在面對(duì)這種情況會(huì)信心不足，不太敢往這個(gè)方向走，擔(dān)心會(huì)被客戶(hù)立即就否掉了，所以會(huì)更本能地走向一個(gè)更復(fù)雜的解決方案（如增加一個(gè)圖案元素試圖討好客戶(hù)）。Abbott Miller之所以要象祥林嫂那樣說(shuō)個(gè)不停，正是要向客戶(hù)及其它人表明：在這種簡(jiǎn)單的改變背后是一個(gè)深思熟慮后才形成的結(jié)果，我們賦予了這種改變一個(gè)深刻的命題，而遠(yuǎn)不是你僅僅看到的“變一下字體”這么簡(jiǎn)單。當(dāng)然，除了這樣的闡述，你還需要以具體的實(shí)例來(lái)展示，使整個(gè)改變顯得更有說(shuō)服力——其實(shí)這種實(shí)例展示，對(duì)于一家設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)只是小菜一碟，關(guān)鍵還是在與客戶(hù)的溝通中，你如何占據(jù)著主導(dǎo)方向的高點(diǎn)。Abbott Miller的口才，或許我們可以學(xué)習(xí)一下——至少象收據(jù)那句話(huà)，我就記下來(lái)了。
另外，由非襯線(xiàn)體轉(zhuǎn)變?yōu)橐r線(xiàn)體，從而更能體現(xiàn)一家三百多年公司的形象，這個(gè)不用說(shuō)都是正確的，顯而易見(jiàn)的（佳士得也一直在用）。其實(shí)也就來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題：既然這么顯而易見(jiàn)，12年前會(huì)為什么要將原來(lái)襯線(xiàn)體標(biāo)志改變?yōu)榉且r線(xiàn)體文字？然后今天又將它變回去“聯(lián)結(jié)歷史”，這不吃飽撐著嗎？
Abbott Miller 也提到要邀請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師小林章來(lái)設(shè)計(jì)中文字體，使其與目前所用的Mercury字體相配合。這可能會(huì)讓一些中國(guó)設(shè)計(jì)師心里有些微創(chuàng)，但實(shí)話(huà)說(shuō)，說(shuō)到字體設(shè)計(jì)，日本是領(lǐng)先中國(guó)很多的，特別象小林章，它不但深諳中文字體的設(shè)計(jì)，自己也設(shè)計(jì)過(guò)一些很成功的西文字體，這樣的人，恕我孤陋寡聞，可能在中國(guó)都找不到一個(gè)。
下圖說(shuō)明了新舊標(biāo)志的差別：
以下的圖片是一系列的應(yīng)用效果及設(shè)計(jì)，以說(shuō)明通過(guò)設(shè)計(jì)，使蘇富比的形象形成更加一致性及優(yōu)雅的氣息。
本文作者：www.logosky.com 陳漢聰
